那个做音响的Bang & Olufsen满90岁了 它靠的仅仅是颜值吗?

阿荣
阿荣
2015-12-17 22:38:09

  原标题:那个做音响的丹麦品牌 Bang & Olufsen 满 90 岁了 它靠的仅仅是颜值吗?


  Peter Bang 1924 年大学毕业后,在一家美国收音机工厂工作了 6 个月。之后他回到丹麦,找来了他学生时代的好朋友 Svend Olufsen 合伙创业,靠着 Svend 父母的帮忙,在距离哥本哈根 4 小时车程的西海岸小镇斯特鲁尔(Struer)的 Quistrup 庄园,搭建了一个阁楼供实验之用, Bang & Olufsen 就这样诞生了。

  直到 1932 年,他们遇到了年仅 16 岁的艺术家 Henrik Dahl-Mikkelsen,他为公司设计了一个以 B&O 为简写的标志,自此,B&O 便成为更能代表品牌和公司的名字,沿用至今。

  

  B&O logo

  1. 2015 年,Bang & Olufsen 问世 90 年了,它已在 60 多个国家和地区拥有近 600 家直营专卖店。对于一个近百年的电器老牌来说,这样的规模并不算是很大,但素来特立独行的 B&O 很清楚自己所卖的,不单是电器本身。

  当你想买音响类产品时,你可能会拎出很多品牌来做比较,比如博士(Bose)、Sonos、哈曼卡顿(Harman Kardon)、天龙(Denon)、LOEWE 或是日本中道(Nakamichi),但如果你知道自己喜欢的是 B&O ,便不会再考虑别的,因为你买的也不是音响本身。

  它可能是你的审美体系中拿出来绝对不会掉份的一件设计杰作,亦是你营造现代简洁家居空间风格的点睛品。这个丹麦高端视听品牌有很多大牌粉丝,比如乔布斯和汤姆·克鲁斯。

 

  

 

  据说在乔布斯空荡的大宅内,少数几件家居产品中就有 B&O 的音响,《史蒂夫·乔布斯传》里也提到他最喜欢的音响品牌就是 B&O。而在汤姆·克鲁斯主演的电影《少数派报告》中,他带着 B&O a8 挂耳耳塞的场景也让很多人成了这款金属工业质感超强的耳塞的拥趸。它满足了既要 HiFi 也要外观的年轻一代发烧友的需求,虽然售价偏高却也卖得不差。

 

  

 

  其实你问很多对 B&O 感兴趣的人,他们第一句话通常都会说“设计漂亮”。但它最初起家靠的可不是设计,不管是 Peter Bang 还是 Svend Olufsen,都非设计专业出身。两人本身是对无线电科技疯狂入迷的人,同在丹麦一家电子工程学校读书,做 B&O 的初心也是缘于对收音机技术巨大的兴趣。

  帮助他们在丹麦家喻户晓的也是技术。1929 年,丹麦电影院打算把默片换成有声电影,迪斯尼的卡通形象米老鼠正式亮相的首部影片《汽船威利号》在丹麦放映时,是 B&O 的扬声器第一次让这里的人们感受到了声音的魔力。

  1934 年,B&O 推出将收音机、扬声器以及留声机等功能集于一体的 Hyperbo5 RG Steel 无线电留声机,使得其产品成为了高保真音响设备的典范。这也是 B&O 第一次亮出自己的设计态度,对质量、人性化和审美的追求。

 

  

  Hyperbo5 RG Steel 无线电留声机

 

  2. 不过,当一家主打音响类产品的公司倚赖技术站稳了脚跟,我们需要探讨的是,是什么让它在守住了这片根据地的同时,成为真正国际知名且收获无数赞誉的公司。

 

  显然,设计力才是将 B&O 与其他视听品牌区别开来的核心竞争力。

  20 世纪 20-30 年代正处于 B&O 的快速成长期,同时也是德国包豪斯学校主张推行现代主义运动的时期,他们认为之前的设计只为权贵服务,过于注重形式。而包豪斯提出的是带有强烈民主色彩的理念,除去所有繁复的形式,设计只需要满足基本功能。

  B&O 的产品彼时也受到了来自德国包豪斯实用主义的影响,这一点在 20 世纪 30 年代出产的作品中得到了集中体现。比如 Beolit39 收音机、一种为电影工业服务的录音设备以及为马戏团和军队车辆所用的车顶扬声器。

  尤其是 Beolit39 收音机,因为当时正值塑胶模塑技术能够做到弧形模塑,于是 B&O 决定将当时美国汽车工业的流线型元素和摩天大楼的美学形式结合,服务于功能,成为平衡美学与功能的经典之作,不仅开拓了收音机设计的新境界,还帮助 B&O 在工业设计界确立了地位。

  Beolit39 收音机

  后来,这批作品也奠定了公司产品的基调,逐渐发展成为 B&O 的标志性设计语言,其品牌大使 Stuart Tolliday 曾用 5 个关键词来形容他对 B&O 的理解:工艺、细节、精准、美感和艺术品。

  他们成为了最懂得把创意企业化的公司,设计上总是开先河,创新科技上也不乏突破。即便是遇到灭厂之灾,他们还是挺了过来。

  第二次世界大战末期,因为拒绝与德国人合作,亲纳粹分子在 B&O 位于吉姆辛(Gimsing)的厂房里埋下了炸药,爆炸后工厂被夷为平地,但 300 个工人却无一离开。

  他们重建了厂房,精气神丝毫未被压垮,并在 20 世纪 50 年代在收音机、收音点唱机以及电视领域继续实验创新。这一时期,建筑师 Ib Fabiansen 的加入为公司的产品带来了新的设计思路,而在 1965 年加入公司的英国人 David Lewis,更是被称作“电子产业设计天才”,之后他成为了 B&O 的首席设计师,主导了很多产品的研发。

  

  David Lewis

  例如 1960 年代推出的 BeoMaster 900 晶体管收音机,第一次将修长流线造型运用于收音机,技术的进步让收音机构造可以省去之前累赘的通风设备,设计上更为简约大气,也斩获了 1967 年的 iF 国际设计大奖。

  

  BeoMaster 900 晶体管收音机

  紧接着在 1967 年,B&O 又推出了 BeoLab 5000 System,操刀其设计的是丹麦工业设计大师 Jacob Jensen,这个系统包括扩音器、无线电广播调谐器以及两款喇叭等,是 B&O 第一套达到专业技术级数的高规格音响系统。这一次,Jacob Jensen 也第一次尝试在音响中引入了“ slide rule ”滑动式的调校系统,之后在 B&O 的很多产品中都复制了这一元素。这一产品也同样帮助 B&O 以及 Jacob Jensen 本人拿到了 iF 国际设计大奖。

 

  

  BeoLab 5000 System

  

  Jacob Jensen

 

  1975 年,Jacob Jensen 在 BeoLab 5000 System 的基础之上,设计了 BeoMaster 1900 综合式系统,充满摩登气息的设计已是他的标配,而其触控式的按钮设计也是开创业内先河的尝鲜之举,他还贴心地将一些非日常操控所需的按钮隐藏在了漂亮轻薄的铝制板下方,需要时翻开即可,一定程度上提升了 BeoMaster 1900 在视觉上的简洁干练。

  这一突破性的产品又一次为 Jacob Jensen 赢得了 1976 年的 ID 设计大奖,更被纽约现代博物馆列为馆藏设计系列作品。更加值得标榜的是,这款 BeoMaster 1900 亦成为了往后 20 年 B&O 销量最好的产品。

 

  

  BeoMaster 1900

 

  同样受到纽约现代艺术博物馆收藏的还有 1972 年推出的全球首台电子控制直角唱臂留声唱机 Beogram 4000,亦拿到了 ID 与 SIM 设计大奖。

 

  3 .因其在设计上的成就,1978 年春天,39 件来自 B&O 的北欧设计佳作,在纽约现代艺术博物馆二楼 Goodwin 纯白简约的艺术空间内展出。那场名为「Design for Sound」的设计展览,是这座久负盛名的现代艺术博物馆自 1929 年创建以来,第四次为单一品牌举办的专场个展。而有 18 件产品被列入 MoMA 永久性设计收藏品也让 B&O 成为了同类公司中的设计翘楚。

 

  

  回看过去 50 年 B&O 的产品,会发现很多才华横溢的设计师:Ib Fabiansen、 Acton Bjørn & Sigvard Bernadotte、Henrik Sørig Thomsen、Lone & Gideon Lindinger- Löwy、Anders Hermansen 以及 Steve McGugan。

  他们每个人都风格鲜明,却又在 B&O 的产品中找到了统一的出口。“我们希望让空间充满音乐,而不是让音响设备充满空间。将音响的体积减小,甚至可以是一件美观的摆设,让享受音乐的同时,又多了一层审美体验,那不是更好吗?这些产品无论体积大小,但在品质和造型上都令人赏心悦目,就像一个艺术品。” Stuart Tolliday 解释说。

  前述我们提到乔布斯是 B&O 的粉丝。的确,据 Stuart Tolliday 回忆,乔布斯常常会跟 B&O 的开发人员一起讨论产品,也会给他们提出一些建议。比如早期 iPod 旋钮功能的设计,灵感恰是源自 B&O 遥控器的设计。

  除了苹果,B&O 还影响了很多其他设计产品,比如同样是乔布斯极为推崇的索尼。1961 年,索尼前任总裁盛田昭夫成立了索尼设计中心,由年轻的大贺典雄掌舵,他在整个 20 世纪 60-70 年代中为索尼旗下包括收音机、电视机、录音机等产品都发展出了一套洗练简约的识别风格系统,给产品穿上黑色塑料外衣,裹上金属银边做为装饰。而这正是彼时在欧洲流行的 B&O 的设计语言。

 



  4. 细数 B&O 的产品,他们一直悉心经营的都不是一个为市场供应产品的公司,而是为市场创造新需求的公司。只不过这种需求一直都是个小众市场。

  留意 B&O 2014/15 财年报告的话,你会发现这个受很多大佬追捧的公司全年收入仅为 23.56 亿丹麦克朗(约合 3.35 亿美元),亏损却达 8.03 亿丹麦克朗(约合 1.14 亿美元)。B&O 公司将业绩不佳的原因归咎于生产问题和市场不景气。公司总裁 Tue Mantoni 表示,一系列新产品未能及时交付,生产成本高于预期,使公司业绩受损。

  但回顾过去 5 个财年,即便是在表现最好的 2011/12 财年,收入也仅达到了 30 亿丹麦克朗(约合 4.3 亿美元),利润为 1 亿丹麦克朗。

  过去的 2014/15 财年,B&O 在全球范围内的专卖店铺从 549 家缩减至 525 家,仅在其发家的欧洲市场,一年中就少了 13 家店铺。

 

  

  

  

  B&O 专营店铺

 

  但这样的市场占有率与 B&O 一直以来的定位不无关系,音响发烧友本来就是个不大的圈子,且还要定位高端,更是小众。

  早在 1964 年推出首台以新晶体管技术为基础的收音机 BeoMaster 900 时,颇有销售管理才能的 Svend 就为 B&O 打出了高端营销标语:“专为关注设计和品质更甚于价格的人士呈献。”

  他们曾与 Louis Vuitton 合作,为 BeoSound 2 音乐播放器和 Serene 手机量身定制过皮质包袋,而如奥迪 A8、R8、S8、Q7 等高档车款也都配备了 B&O 的先进声音系统 Advanced Sound System,阿斯顿·马丁与梅赛德斯-AMG 亦用过与 B&O 合作的汽车音响系统。就连一向彰显对高档艺术和生活有审美追求的凯悦以及 W 酒店等,选用的同样是 B&O 的音响产品。

 

  

  

  与 LV 的合作

  

  奥迪 Q7 搭载 B&O 3D音响系统

 

  当然,Tue Mantoni 提出的“生产成本高于预期”也是个大问题,但这正是公司 90 年以来的坚持。

  比如今年刚出品的BeoLab 90 有源音箱就是一款历时多年的产物,它雕塑化的形态完全由功能决定,也就是说它的声学需求完全通过外形表现出来。它本质上是一整套音响系统:带有 18 个独立驱动的有源音箱,不需要额外的前级板、功放、DAC 等配备。

 

  

  

  BeoLab 90

 

  而在材质上,这家丹麦公司也极尽讲究。比如这款 Beolit 15 便携式音响,用的是 B&O 最拿手的阳极氧化铝制作机身外壳,搭配粒面皮革手带。而无线音箱 Beoplay A6 外面却包裹着纯手工制造的 kvadrat 羊毛混纺面料,有很好的穿透力。在今年 CES 国际消费电子展上,他们还推出了全球第一款木质触控的无线音乐播放器 BeoSound Moment。

 

  

  Beolit 15

  

  

  无线音箱 Beoplay A6

  

  

  BeoSound Moment

 


 

  B&O 始终将设计看作是核心竞争力。“当人们问我,Bang & Olufsen 是干什么的,我总会说,关于 3 件事:声音、设计和工艺。” Tue Mantoni 说。

  公司成立多年来一直没有专职设计师,而是从全球揽罗大牌设计师,这更多是从设计层面来考虑,外聘的设计师很少会被公司内部管理层的市场策略所影响,亦不会因为公司的运营状况而改变设计概念,B&O 想要的正是最忠于设计的作品。值得一说的是, B&O 管理层对设计模型没有修改的权利,只能选择接受或否认,只有设计师才有权利对模型做出修改

  显然,这势必会成为一场不计成本的设计实验。

  这还仅仅是设计层面,当产品真正进入研发环节,B&O 的“ Cube 立方室”扬声器音质测试中心、由经过声音训练的专业人员组成的视听小组以及“环境实验室”还要在每一个开发研制环节做一轮又一轮的设计、研发、选材、制作、影音测试、耐久性以及安全性测试等工序。当这些折磨人的流程都走完后,一款产品的研发周期才算正式结束,前后需时短则一两年,长则三四年或更长。

 

  

  

  工厂

  

  测试中心

 

  品牌创始人之一 Svend Olufsen 的侄子(也是 B&O 的接班人)就曾表示:“我们努力生产具有独创性的杰作,因为世人都欣赏有永恒价值而不是随手可弃的物品。我们会保持领先,因为人们期望我们如此。”

 

  5.  但公司“规模太小,无法独立生存”的忧虑也一直困扰着公司管理层。尽管公司在产品层面不断创新,但巨大的财务压力一直都在。

 

  2011 年,前麦肯锡咨询顾问 Tue Mantoni 加入 B&O 成为公司 CEO,他想要优化公司的业务结构,不局限于少数金字塔市场,而是能够让 B&O 的产品抵达更大的市场。

  大众化年轻族群成为了目标。哪些人愿意在景气不佳的时候掏钱出来?非“再穷也要有心灵享受”的年轻文艺族群们莫属。只要唤醒这一族群的内心渴望,消费力还是很可观的。他们未必如音乐发烧友那么讲究,但却对设计美感这件事异常敏感。

  2012 年,B&O 推出了一个主打耳机和便携式音箱的子品牌 B&OPLAY,定位直指年轻消费者,相较于 B&O,B&OPLAY 的价格更亲民,风格也更年轻化。

  

  “ B&O PLAY 展现了 B&O 的设计核心价值,让 B&O PLAY 产品的使用者享有最高品质的聆赏体验。”Tue Mantoni 表示。“我认为将会有许多期待简易聆赏体验的新客户群,会受到 B&O PLAY 产品的吸引而购买我们的产品。我们将以杰出的设计与优异的音质表现来实现我们客户的期待。此外,许多 B&O 的忠实顾客也告诉我们,他们希望能够在第二间房子、孩子们的房间或是在车上使用这样的产品。”

  相较于 2013/14 财年,B&O PLAY 在 2014/15 财年的营收增长了 15%,已占到了 B&O 品牌这一财年总营收的 25%。这对于一个初创 3 年的副牌来说,算是表现不错。

  

  BeoPlay A2 蓝牙音箱

  

  B&O Play H8 无线头戴式耳机

  我们可以把 B&O PLAY 看作是一个想要年轻化的 B&O,它能够帮助这个 90 年老牌掘开更大的市场吗?

  题图来自 Bang & Olufsen

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