星河第三空间奢华品牌锻造之道 解读低调奢华

　　2007年5月26日，星河第三空间如初生婴儿炫目诞生。转眼两年，作为华南地区唯一的一站式奢华家居主题购物中心、中国家居行业独树一帜的领导性品牌，星河第三空间如何确定并巩固自身行业地位，未来的企业发展空间如何，备受业内外关注。
　　成长动力之源——商业模式分析

　　要解答上面的问题，必须首先从星河•第三空间的商业模式入手。定位之父、世界着名营销大师艾•里斯指出：“企业只有一个职能——创建能统领某一品类的品牌”。深圳家居市场经历了街铺、建材（家具）批发市场、连锁经营卖场三种主要形态。随着城市快速发展，呈爆发式增长，竞争异常激烈，市场空白点几乎没有。

　　颠复惯性业态创新

　　星河第三空间必须创建一个新的品类，迅速掌握该领域关键资源，才能占据市场主动，用吉列刀片创始人的话讲就是“寻找一个深港，放下一条大船。”经过长达近1年的市场摸索，星河第三空间将“购物中心”概念与“高端家居卖场”嫁接，提出针对中产阶级以上高消费人士的一站式家居生活解决方案，这就是第三空间的核心战略。

时间闪回到2006年。以笋岗为中心的专业建材家具市场占据市场主流，行业更加细分，灯饰城、家居工艺品城不断涌现。星河第三空间偏偏反其道而行，以“购物中心”的思维经营家居零售业，打破建材、家具、灯饰、布艺软装、家居生活用品的界限，抓取各品类的塔尖级的高端品牌，组合成专门服务高端人士的有机商业体，从而成功创建出一个新的业态——家居主题购物中心。

　　锁定目标客户消费偏好

　　第三空间家居主题购物中心的目标客户是具备奢侈消费实力的城市新贵。他们有钱但没时间，价格敏感度低，对购物环境十分挑剔，有固定的社交圈子，重视产品的品牌，拥有两套以上的高档住宅，对汽车、手表、服饰配件类的奢侈品牌消费习以为常，但是高品味的家居消费理念相对滞后。由于行业分散，普通市民装修布置一套房子几乎要搜遍所有的专业市场。对于时间宝贵的财富阶层几乎不可能。但家毕竟是属于个人的世界，再高明的设计师都不能完全满足主人的需求。新贵阶层热衷于家居消费体验，这也正是深圳一些高档家居品牌专卖店受追捧的原因。

经过对华北、华东市场的考察，星河第三空间发现深圳高端家居市场是一座极具潜力的金矿，据估算，深圳高端家居品牌的消费量占北京1/4强，增长空间极大，当时仅仅只是缺乏有引导力的品牌催其成熟。因此，着眼金字塔尖人群的消费习性，星河第三空间决定打造成一座堪称华南地区首屈一指的奢侈家居购物殿堂。

　　整合顶级家居品牌

　　战略定位只有转化成经营模式才能发挥威力，殿堂级项目离不开行业洞察力。要站在更高层次上，就必须在更大范围内，努力控制整合或占据行业关键资源或稀缺资源，构建产业经营模式。星河第三空间围绕项目定位逐步整合资源。首先，确定品牌经营能力强大的主力店。2007年1月16日中国家具上市企业美克美家（查看地图）正式开业，当月即取得火爆销售业绩。美克美家带动了第三空间品牌知名度提升，也正式奠定其高端形象。其次，不断优化主力品牌阵营。从招商到开业运营，第三空间品牌不断调整升级，建立了以唯宝卫浴、劳斯厨柜、写意空间沙发、DUX寝具为代表代的梯队品牌矩阵。进口品牌占到80%以上，良好的内部生态，促使各品牌营销良性互动。例如，刚刚进入中国的RWK橱柜，开业不到1年即取得骄人业绩，引得众多分销商争夺深圳以外地区市场代理权。第三，整合稀缺品牌资源，深刻改变行业格局。第三空间逐步成熟，对深圳高端家居品牌产生向心力，以前分散在传统家居商圈的品牌主力店纷纷进驻第三空间，使之很快成为华南地区高端家居品牌的集中地。而这些高端家居品牌属稀缺资源，一个城市往往只有一家店面，靠品牌影响力幅射城市及周边市场。手握王牌，第三空间的行业领先地位5-10年内无人可撼动。第四、导入休闲体验元素。围绕家居装修需求，第三空间配置了银行、设计书吧、西餐厅、咖啡馆等，给目标客户创造了更加舒适的家居购物环境。

　　归纳起来，星河第三空间的定位策略为一站式后装修解决方案。如果说传统的家居市场核心竞争力是“省钱”，那么第三空间则是投客户所好，以“省时省力”为资源整合原则。第三空间的崛起打破了深圳家居市场的一元格局，确定了中心区高端家居商圈的地位，提升了深圳家居市场的经营层次，改进了家居卖场经营的模式，开拓了深圳人的家居消费视野，客观上改善了家居行业生态产业链。随着品牌运作成熟，第三空间的成长动力将更加充足！

　　低调的奢华——品牌个性解读

　　提及星河第三空间，人们联想到的第一个词就是“奢侈”。中国即将成为世界第一大奢侈品消费国，而真正的奢侈属于平淡的生活。第三空间的主要客户群为深圳新财富阶层，对他们而言，居住圈、商务圈、社交圈已十分成熟，不再需要刻意彰显其所谓的身份标签。当初级阶段的打拼结束，下一个步是平稳开拓事业，从容地享受高尚阶级的生活。

　　不炫耀、不追逐，低调的奢华，还原生活的本质、丰富生命体验，这正是星河第三空间的品牌主张。通过把脉高端客户的消费心理，第三空精心设计了“品牌体验三步曲”。

　　第一印象 时尚品味

　　时尚品味是非常感性的词汇，很难有一个衡量标准。但它往往在第一时间促使客户做出“喜欢”或“不喜欢”的直接判断。星河第三空间在整体环境的营造上，牢牢把握主诉求，从客户的每一个感性接触点上渗透时尚高雅格调。

　　从硬件构造上，星河第三空间属CBD高品质物业星河世纪的底商，楼体外观沉重大气、造型简洁硬朗，富有现代感。室内空间的打造上更是不惜巨资，22部自动扶手电梯，2部观光电梯，2部垂直电梯、2部货梯提供快捷服务，美国开利中央空间系统，场内接入宽带，全球顶级TOA背景音乐系统，巨大投影天穹，24小时保安监控，268个专属停车位，高标准的配件堪与国际一流的精品百货相媲美。

　　时尚感的传导主要还来自于软性文化氛围的营造。第三空间突出艺术美，场内海报定期发布画展、家居主题艺术展信息、家居设计大师专题讲座信息；两大主中庭举办家居精品展览，详细推介家居文化；四楼的设计书吧搜罗了家居设计所有专业或非专业的读物，即使不懂设计，也能从中收获灵感。其它的细节诸如精美的产品画册、导示图、各类产品手册，无不传递出高级品味。

　　理性触摸　顶尖设计

　　家居属于目的性消费，在宁静舒适的环境下，美感细胞会充分张开，不知不觉停留更长时间，这只是第一步，说服顾客购买的主要还是卓越的产品。

　　第三空间家居产品囊括了家居智能系统、门窗系统、厨卫系统、家具、灯具及布艺家居精品、高级视听产品等。其中部分品牌如楚格、唯宝等能为顾客提供高级“定制”服务。第三空间产品主要特色还在于顶尖的设计。仔细阅读产品标签，会发现很多作品来自哥本哈根、赫尔辛基、米兰等国际着名设计之都。

　　21世纪正是欧洲设计引领世界潮流的时代，在第三空间可淘到国际顶尖设计大师的杰作。譬如精确无瑕印制Piero Fornasetti、Gio poti及Ruben Toledo作品的百得利瓷砖。前两位是二战后意大利设计界的泰斗，作品遍布西方世界。而Gio poti更是设计界公认的教父，不仅留下了杰出的建筑供人们瞻仰，还创办了《DOMUS》杂志将欧洲设计文化传播全世界。而Ruben Toledo是一位活跃时尚界的大师，他和妻子Isabel Toledo是当今欧美时尚界炙手可热的拍档，曾为LV、Anne Klein、雅诗兰黛提供设计作品。在一楼的ligne roset可以亲身感受汉堡设计大师Peter Maly以其名字命名的经典床具，巴黎设计大师Pacal Mourgue创作的着名Cali沙发椅，或者Didier Gomez的Fugue沙发。

　　除了大量的顶尖名作，还有很多流行欧洲的家居创意产品，带给人们超乎想象的体验。优良的设计之外，领先世界的科技智能水平、近乎挑剔的选材制造工艺、严格的世界级环保认证保证每一件产品经久耐用、历久弥新。

    深度认知　尊贵荣耀

　　第三空间产品昂贵的背后，还有一重更高级的文化附加值，即其象征的荣耀地位。其中许多产品如de Sede沙发被纽约现代美术馆、德国国立博物馆等世界着名博物馆争相收藏。在售产品如Katell椅子5次夺得极具国际影响力的金圆规大奖、Artemide灯饰多次获得红点奖。这些认证背后更具形象说服力的是名人用户，某些品牌本身为欧洲皇室、好莱坞明星、政坛要人、商界领袖所拥趸。第三空间的产品使用者可罗列一大串显赫名单：英国皇室是英国皇冠德贝瓷忠实用户、瑞典／丹麦皇室均选用DUXANIA床具、英国首相布莱尔信赖SIMMONS、华人首富李嘉诚忠爱RUGUE八音盒……

　　第三空间以顶尖的设计美感，带给客户无与伦比的家居体验。第三空间注重优越品味的培养，唤醒人们心灵深处美好家居的向往，引领中国高端居住文化与国际时尚接轨。低调的奢华，深深打动每一颗懂得品味的心灵。

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