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薇妮：单品牌专卖 冲出化妆品丛林
- 发布: 2011-8-26 14:54 来源:
风尚美容
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在化妆品行业，多品牌战略一直是大企业竞争的着力点，这在于多品牌会形成强大的覆盖效应，能将各个层次消费群体的消费需求，一网打尽，譬如宝洁、欧莱雅；而对于中小企业来说，专注于一个品牌，则多是出于现实的考量。
苏美自2005年成立开始至今，就明确专注于一个品牌的专卖店模式发展，同时不断的纵向拓展，借助优质产品重点打造品牌影响力，由此开辟了一条至今被看作异类但成长迅猛的单品牌专卖店模式。
商业模式借力打力
2010年，RNCOS的报告显示，中国大约有3500家化妆品制造公司，其中大多数规模很小且普遍面临着这样的困境：发展到一定阶段就被国际大品牌收购。小护士、大宝，都没有摆脱这样的宿命。那么，苏美能否摆脱这样的宿命，成功突围呢？它的商业模式又能否支撑其迅速发展呢？
总体来看，苏美专卖店借助了两方面的优势：一是借力国际知名化妆品资源，形成强势的跨国产业链整合；二是差异化竞争，贩卖服务。
供应链跨国整合
国内3500多家化妆品制造企业，一方面预示着市场蛋糕的确足够大，另一方面也昭示着重新洗牌的必然性。2003年，法国化妆品品牌欧莱雅率先发力，收购了本土品牌小护士，2004年又收购了羽西；2008年，巨头强生则以3.37亿美元收购了大宝。国际巨头的强势收购，也让本土品牌居安思危，开始不断寻找突围的可能性。
正是在这种背景下，苏美做起了供应链的跨国整合。2008年，苏美与韩国第三大化妆品公司——韩佛株式会社（HANBUL）及韩国最大的彩妆工厂、世界排名第六的火星化学株式会社(HWA SUNG)达成战略性合作，推出Vinistyle（薇妮）品牌，开始了单品牌的探索之路。在这个过程中，一方面，通过与韩国化妆品企业的供应链深度合作，搭建了非常完善的供应链平台，商品涵盖基面彩妆、面部清洁与护理和日常洗护类等6大类300多款单品。
另一方面，苏美公司在韩国设立分社，负责收集韩国化妆品行业前沿信息，并进行相关产品研发及设计，监督协调上游供应厂商、货运物流等各个环节。不同于国内化妆品的“韩国技术，中国制造”，Vinistyle产品从彩妆到护肤完全韩国原装进口，即每一瓶产品都有其专属护照。而且，通过对韩国化妆品新技术趋势和市场流行动态的及时把握，Vinistyle15天即可向国内输送韩国最新最炫的时尚体验。
包括全球排名前十的火星化学在内的韩国数家化妆品株式会社均与Vinistyle建立战略合作差异化竞争
背后有跨国产业链的支撑，正面突进还需要依靠渠道的深耕。毕竟化妆品行业的竞争，归根结底，还是要回归到终端渠道的竞争上来。对于化妆品行业来说更是如此。在韩国，化妆品的销售渠道除了商场、超市，另一个很重要的渠道就是单品牌专卖店，甚至目前化妆品单品牌专卖店已经成为韩国化妆品的主流渠道，但在国内，主流渠道则是百货卖场或者如屈臣氏、娇兰佳人等化妆品零售卖场，单品牌的专卖店则屈指可数。
但实际上，品牌专卖店是大型商场中的商品经过市场区分之后再加以细分化的结果，起着商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。
因此，苏美作为化妆品行业的新进入者，选择小而精的单品牌专卖店模式，也是选择了一种不同于同行的差异化道路：一、单品牌的形象需要塑造店铺品牌，更需要向消费者传递品牌核心价值，专卖店模式在这些方面具有独特价值；二、20—40平方米左右的专卖店模式，能更迅速地覆盖市场和战略调整；三、百货商场多为高端化妆品的聚集地，竞争已经白热化，而零售卖场或超市又无法突出Vinistyle品牌的特点；四、一线城市，百货商场在消费者中更有渗透力，二三线城市，专卖店模式则更能锚定消费者。
坚定苏美走单品牌专卖店模式的还有来自韩国同行给予的信心。下图是韩国化妆品行业前七大品牌的门店数量，居第一位的Thefaceshop专卖店数量达到近900家，而其本土国民人口总数则仅为国内浙江的一个省之规模。对于国内化妆品专卖店业态发展来说，这无疑是一个充满诱惑力的想象空间。经过两年的发展，Vinistyle现有专卖店216家（2011年2月数据），同时每个月均有超过15名创业投资者加盟，并受到上千个来电咨询客户的持续关注。2011全年计划发展180家门店，3年后可达到1000家左右专卖店的市场规模。
为了更彰显差异性和独特价值，苏美还为Vinistyle品牌专卖店做了另外一个注解：为顾客提供全方位顾问服务。
这也回答了很多经营者的疑惑，品牌连锁专卖店究竟最应该卖什么？当同类商品的品质已经让消费者难以明显区分的时候，或者竞品品牌在市场上都没有形成氛围的时候，品牌专卖店要想在市场竞争如此激烈的今天能分杯羹，除了保证商品的质量外，如何凸显一个优秀的品牌和如何做烂一个品牌往往只有一步之遥，这其中，服务至关重要。
正如，Vinistyle所倡导的那样“产品是可以复制的，但是服务、情感、信任是无法复制的”，Vinistyle为顾客提供的服务是有别于行业的——“1小时深度化妆服务”，从修眉到深度清洁，然后再上彩妆，为顾客提供1小时深度化妆服务。行业绝大部分品牌只提供“5分钟专项试妆”（比如只在手部试验）。
一小时彩护妆已经成为Vinistyle的独有DNA，成为其他品牌无法超越的终端盈利模式实际上，服务能形成真实的竞争力。“1小时深度化妆服务”已成为Vinistyle品牌专卖店强大的盈利模式：75%~80%的顾客都会在化妆后产生购买行为，65%的顾客会形成重复购买习惯，两年时间便累计126万VIP会员，每年仅通过“1小时彩护妆”达成销售的业绩就高达3500万元。
Vinistyle讲了怎样的故事
一个好公司或品牌必须是会讲故事的，这个故事如果具有让消费者自我投影的效果，则会产生实现自我的可能性与走向明天的活力。
Vinistyle字面上可以解释为：Vini（女孩名）的Style（风格），也可译为：威尼斯化妆舞会的绚丽、多变、神秘的浪漫风情。
你可以想像：让一个平凡的邻家女孩使用Vinistyle的产品，就如同戴上了神秘的威尼斯面具一般，变化成各种不同于以往的各种绚丽风格，可以像公主一般乖巧，可以像精灵一般魅惑，可以像女皇一样华贵，也可以像猫咪一样神秘……
而这正是Vinistyle“今日女生明日女人”定位的完美诠释。当前国际知名品牌都在争夺35岁以上的有实力的消费人群，而苏美则另辟蹊径，打破传统的年龄划分，将Vinistyle打造成伴随女性成长的生活态度品牌。这显然是讲故事的好方法，消费者从Vinistyle的成长历程中可以清晰地看到自我成长的投影，Vinistyle也成为消费者认识自我、展示自我的一个传播平台。这无疑会强化Vinistyle的品牌忠诚度和影响力传播。
犹太人说，女人和孩子的生意是最好的商机。中国的“美丽经济”也是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
但与跨国巨头们相比，国内市场的化妆品产业大军随时都有被并购的风险和危机。在如此众多的品牌和产品中，讲好一个故事事关品牌生死。换句话说，Vinistyle的产品个性该怎样讲出来？
实际上，讲故事能够达到多种目的，这些目的包括激发行动、展示自我、传播价值观、鼓励协作、消除谣言、分享知识和勾画未来等。对于苏美来说，首先，倾听“今日女人”，要去了解她们希望获得怎样的体验和效果；其次，搜集信息，了解“明日为女人”的需求和成长故事，让故事更立体；再次，着重刻画性格特点，苏美在2010年初便与国内插画大师李欢展开合作，利用动漫插画艺术来提升品牌个性，并将相应的元素应用在专卖店形象、产品包装等各个方面；第四，最新最潮，携手全国知名造型师，依据不同性格（活泼、内向）、不同季节（春夏秋冬）、不同场合（约会、面试、聚会）每季都推出不同的造型，2011年Vinistyle已经携手小P老师深化专业度，每个城市只有Vinistyle的妆容造型都是最新潮最全面的。因此，Vinistyle不仅让顾客享受明星般待遇来感受产品，更让顾客在改变中感悟惊喜，甚至证明自己，赢得自信。
一个好企业需要不断重塑自己的商业模式，因为太迷恋曾经的成功路径就会失去创新的动力，错失蜕变的机会。而一个好的商业模式也需要给产品不断讲故事，一个故事就是一个平台，在这个平台之上，则会源源不断地产生灵感和力量。Vinistyle走过两年时间，但底蕴尚显浅薄，渠道依旧存在短板，未来数年随着化妆品市场进一步扩大，Vinistyle会迎来更大的发展契机和挑战。只不过，苏美要为Vinistyle这个产品注入的，还需要太多太多，从资金投入，到科技研发，再到价值观塑造，Vinistyle前面有一道道的红线，她需要不断地起跑，然后不断地撞线。
（ 本文章同时发表于《销售与市场》评论版2011年8月刊）
TAG: 化妆品 品牌 影响力 薇妮 单品牌专卖
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