翟树卿：2011年，中国奢侈品消费市场10大新发现_奢侈品奢侈品牌名车名表

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翟树卿：2011年，中国奢侈品消费市场10大新发现

发布: 2011-8-08 14:22　来源: 风尚中国文字: 大 | 中 | 小

图为：翟树卿（慧聪邓白氏媒体事业部总经理）

R•CHC是中国高端消费人群研究数据库，是慧聪邓白氏研究从2008年开始的一项长期自主研究项目，2008年以北京为试点，2009年拓展到北京、上海、广州和成都，2010年拓展到北京、上海、广州、西安、重庆、成都，2011年又增加了深圳、大连、杭州、沈阳合计10个城市，未来还会增加城市，一年一次发布，为大家详细了解中国的奢侈品市场消费及高端人群的媒介消费习惯提供数据。
接下来分享一下2011年R•CHC的最新研究发现：

发现一：高端人群个人年收入比上一年增长11%、跑赢CPI

高端人群的年龄段集中在25—40岁之间，占到75.6%的比例，男性比女性略多一些，家庭结构是以一对夫妇和一个未成年子女构成的核心家庭为主，学历是本科以上的学历占73.4%。是目前社会的中坚力量，他们的个人年收入比2010年的研究增长11%，按照国家公布的最新的CPI6.4%,高端人群的收入跑赢CPI。

发现二：高端人群更具有鉴赏力

高端人群对奢侈品的消费更具有鉴赏力，对奢侈品的消费已经由原始状态过度到第二层次了，最原始的消费阶段的典型代表就是想让所有人知道我拥有一个LV皮包。现在我们研究这部分人群与上一年度相比较的话，购买动机主要是为了提高生活品质，同时基于通货膨胀，对奢侈品赋予的特殊价值的认识进一步提升，收藏保值、增值这个购买认识的比例有所提升，彰显身份，与众不同，就是炫耀性消费的比例是下降的。说明高端人群是具有品鉴力的群体。

发现三：珠宝饰品、服装、手表和皮具是消费金额最高的四大类

从高端人群消费的品类来看，珠宝饰品、服装、手表和皮具是消费金额最高的四大类，珠宝的消费额占到总支出比例的20.5%，手表和皮具的占比较接近。

发现四：香港是中国大陆高端人群购买奢侈品的首选地点

2011年，高端人群购买奢侈品的首选地是香港，首选率达到51%，其次是本地，再接下来就是北京、上海、广州，日本包括欧洲、美国这样的一些城市。尤其深圳的消费表现比较突出，消费基本都在香港完成，香港可以说是深圳的商圈，大家的购物中心。

发现五：奢侈品网购消费蓄势待发

2011年高端人群在网购方面首选的产品是手表，其次是珠宝饰品。同时关注一个数据，高端人群上网的目的里面有将近67%用来上网购物，网购与去年相比有大幅度的提升，网络购物是一个不可阻挡的潮流。但是在奢侈品网购渠道，还没有形成一个强势地位或者是一个垄断地位，还是一个群雄逐鹿的状态。基本上的实力都相差不大。

发现六：高端人群会花更会“理”

从高端人群家庭投资渠道及比重的数据，发现我们的高端人群虽然会花钱，但是更会理财。这里面可以看到他们在，高端人群的投资比重占到32.8%以上，投资的渠道是以股票、基金包括定期储蓄，近年来的黄金投资也受到了重视，比例高达20%以上。

发现七：高端人群消费重口碑，意见领袖对品牌传播具有重要意义

影响高端人群消费决策的因素是什么呢？79.2%是品牌，68.6%是款式，近3成的因素是售后服务，除了产品质量，就传播方面，口碑是影响高端人群购买奢侈品的主要因素，高端人群的消费很重口碑，对品牌的传播有重要的意义。这和中国的文化和我们的生活观念有关系。中国是一个非常重视家族和家庭文化的国家，还很喜好抱团，流行圈子文化，一个圈子的人可以无话不谈，那么这个家族或者圈子里的喜好从到第一位的人，扮演了意见领袖这样的角色，喜好建议和推荐好的产品和生活方式给大家，那么，对意见领袖的影响，对于品牌传播来说，具有重要意义。这里也定义了意见领袖的五大特征，一是，往往在家族或者是这个圈子里面喜欢尝试新事物的，而且乐于尝试新鲜事物。二是价值观和生活方式和所交往的人比较相似。第三，在朋友圈子里非常的活跃；第四，有较强的个人魅力，具有很强的权威性。第五，对奢侈品品牌的信息是比较了解的，而且消息灵通。