“个性化定制” 奢侈品讨巧消费者

　导语：路易威登(Louis Vuitton)的叠加文字与花瓣和Calvin Klein的字母露边是服装类奢侈品的经典符号。当购买奢侈品的目的在于融入高级社交圈子或在人群中满足自己的虚荣心时，这些惹眼的符号都是人们的首选。

　　但当这些对你已经不再重要，购买奢侈品便更多地变成了让自己感觉特别，而非单纯地展示财富。

　　使用者：“自己感觉特别”

　　走进一家杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的专卖店量身，剪裁师们会在瑞士或意大利用顶级面料为你制作一套独一无二的西服，空运到你的身边；到宝缇嘉(Bottega Veneta)定制一个鸵鸟皮或鳄鱼皮的手袋，上面配有刻着你姓名的银牌。这些高级定制品从外观上很少能看到品牌的标志。使用者“自己感觉特别”显然是它们的关键特征。

　　不只这些国际品牌，在中国本土也已兴起了专注于高级定制的商家。起源于1979年开办于大连附近的一家连缝纫机都要从员工家里搬来的小厂，1995年创立品牌，创世(Trands)男装的顶级定制套装售价高至8.8万元，其工艺水平已经不逊于世界一流品牌。你也许不知道，胡锦涛和比尔-盖茨所穿的西装出自同一个品牌，就是创世；巴菲特在专门为其录制的视频中说自己现在有9套来自中国的西服，其他的都被他扔掉了。他还调侃要和比尔-盖茨开一家店，专卖这个牌子的衣服。

　　麦肯锡(McKinsey & Company)在其2011年3月发布的《崛起的中国奢侈品市场》报告中将中国的奢侈品消费者分成了四类，其中最高端的“奢侈品消费楷模”占消费者总人数的1%，但其奢侈品支出占整个市场的19%。他们每年在奢侈品上花费15万元以上，约占其可支配收入的10%。这些人长期与奢侈品牌为伍，频繁购买奢侈品“是为了满足自己，为了让自己感觉特别，而不单纯为了展示财富”。

　　显然，此类消费“楷模”们是愿意购买这些低调而富有个性的奢侈品的。麦肯锡的报告指出，这个阶层的人群规模将会扩大，他们在整个市场上贡献的消费份额将在2015年达到24%。

　　设计师伊万诺-凯特林(Ivano Cattarin)已经与创世签署了独家合作协议，担任其品牌设计总监并为预约VIP客户量身定制。此前，他是乔治-阿玛尼(Giorgio Armani)的首席男装设计师。创世负责品牌推广的智勇先生告诉记者，创世在2011年准备在全国新开10家店面。此前，创世有22家专卖店开在中国北方的10个省份。

　　宝缇嘉进入中国4年，其专卖店已经开在了中国16个大中城市。杰尼亚的专卖店可以在超过30个中国城市中看到。“现在中国奢侈品消费者的个性化需求很强烈，很多高端人群在对奢侈品消费的增长过程中，希望能够获得在同样级别中的个性化服务，因为他们希望区别于其他众多的高端人群，有更高层次的个性化消费，体现自己的社会身份和价值。”

　　这意味着提供“个性化”服务的奢侈品市场还会进一步扩大，低调、考究、服务周到的奢华品牌会在中国面临更加巨大的发展空间。

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