海尔智家:不是“逆势”是“成势”

时髦圈儿
时髦圈儿
2022-11-14 13:40:36

  有时候,数字给人的冲击,远没有其强烈的隐喻那么引人注目。

  双11战报就是这样一种时节数字,它表面上简单易懂,但实际上却是市场冷暖、用户冷暖的一种内在刻度。这个胎生于互联网的新物种营销平台,总能在瞬间动员起所有炫目的流量和潮汐般的物流,也最直观地验证着企业产品的柔韧程度和市场消费的起伏变幻。这还是一种完全泛众化的公共投票,这个无比庞大的票箱,几乎装满了中国企业所有的市场梦想和用户表现。

  此时,所有赢家的隐喻都会如此鲜明地表达出来。在这些赢家中,有一个超级公司物种再次不负众望——海尔智家。截至11月11日24时,海尔智家实现大家电全网第一,创下11年全网第一的新纪录。从渠道来看,海尔智家在京东渠道零售规模居行业第一;在天猫渠道总销额破新高,连续11年蝉联天猫大家电行业第一;从品类来看,海尔智家冰箱、洗衣机、热水器、冷柜市场份额稳居第一;从高端市场来看, 10月31日20:00至11月11日24:00,卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%。这是在刚刚过去的三季报外,海尔智家为所有沉寂的消费市场增加的一抹十分温暖的色彩。

  自上个月月末以来,人们依然处在三季财报的冷意或者暖意里。报表里那些看似粗暴但言简意赅的数字——尤其是中国制造领域标杆性企业的那些报表,无一例外成为年底寒冬来临前的风向标,人们总是试图从这个尾声来临前的季节里,揣摩出一个企业全年的走势、或者更重要的还是整个经济的走势。更何况,2022年的这个三季报,人们所倾注的目光似乎带有更多的焦灼——在全球经济戏剧性的场景转移中,这种焦灼如此明显。

  好在,像华为这样具有充分前景隐喻意义的企业,已经用自己的数字回答了人们的些许忐忑:华为前三季度营收4458亿元人民币,主营业务利润率为6.1%,净利润率10.2%。在华为曾经辉煌的业绩历史中,这个数字也许并不特别抢眼,但却令人十分安心。用华为轮值董事长徐直军的表述就是:“整体经营结果符合预期”——在如此不确定性的年代里,徐直军的这种表述,恰如其分也实事求是,自信的隐喻也毫不掩饰。

  当然,另一个具备强烈前景隐喻意义的企业就是海尔智家了。上个月的10月30日,在华为三季报表亮相后的第四天,海尔智家也在人们的期待中正式出镜:前三季度实现营收1847亿,与同期相比增加8.9%;实现归母净利润116.7%,增幅高达17.3%,利润增幅两倍于营收增幅。而第三季度归母净利润同比增长20.3%,单季净利润增速持续提升。在包括海尔智家在内的国内三家头部家电企业中,海尔智家的利润增幅大大超过同行。“增长”、“增加”、“增幅”、“两倍”这些字眼,在隐隐冷气的季节里,彰显得特别温暖、明亮而富有信心意义。

  热闹而又十分抢眼的业绩数字其实不会令人印象深刻,在整个产业经济领域面临强大压力的背景下,人们还是想为这些数字找到一个相对冷静的价值逻辑:像华为、海尔智家这样的企业,到底赢在哪里?在变动不居的形势下,真的有“逆势”的神话吗?

一、从来没有无缘无故的“逆势”

  从整体形势和总体消费背景下去审视、对比一个企业财报数字的艰难程度,是业界的习惯。三年“口罩”累积的全球经济颓势、产业端和消费端急剧变化的不对称局面、制造业所呈现的越发吃力的行进姿态、金融资本领域高度不确定性的延伸……等等,确实给整体的经济氛围蒙上诸多看不懂、看不尽的面纱,也让人们看待一个企业出现的增长数字时,往往会简单地横向比较,并会自然而然地浮现出“逆势增长”的赞誉。

  其实恰恰相反,在瞬息万变的经济领域,从来就没有、也不存在无缘无故的“逆势”。大势之下,总体上无非是所见皆好和所见皆难,逆势而上难上加难,除非“成势于胸”。企业最大的成功,是在顺势中“应好势”,在逆势中“用好势”。洞悉一个企业内在的势能,从来就不像单一的数字那样直观,其数字背后的逻辑其实相当复杂,是一种完全纵向的成长与退步的概念。好的业绩数字,既非一招制胜,更不是表面上的成本和利润加减那样简单,而是长期叠加的结果。在中国制造业中,像华为、海尔智家这样的超级公司,看透其势能,比看见数字更加重要。

  换句话说,人们所见的所有“逆势而上”的表象,其实都是“日久成势”的结果。在狂风暴雨中,最抗击打、最站得住的不是双脚,而应该是整个身子骨。2022年前三季度海尔智家的靓丽表现,不是突显的意外,更不是逆势的结果,而是长期锤炼、势能已成的特别解答,也是市场对海尔智家“身子骨”的最好诊断。

二、为何会有不确定性下的确定性作为

  在三季报的数字之外,我们看看产业整体不确定性下海尔智家充满确定性的作为:

  2022年,在变幻莫定的情势下,海尔智家却在国内、国外两个维度上持续加大制造端的能力释放。7月2日,海尔高端冰箱互联工厂在青岛上合示范区开建,这是海尔智家也是海尔集团自创立以来国内最大、最高端、最完善的产业项目,可年产高端冰箱200万台;9月2日,中国家电行业首个再循环互联工厂在青岛莱西正式投产,年可拆解300万台废旧家电,据此,海尔智家全生命周期的互联网产业构建完成;9月25日,全球洗碗机行业首家智能+5G互联工厂——重庆海尔洗碗机互联工厂建成投产,占地4.2万平方米,年产能100万台,海尔智家全球洗碗机工厂增长到6家等。与此同时,今年投产的南亚冷柜工厂、美国GEA热水器厂等等,也相继为海尔智家未来的持续释能做出了最新的注解。这种供给端能力的累加,显然是在下行压力下对消费端信心的另一种表述,也是对自身未来发展的最简洁判断。这种表面上的逆势“主动”,实际上是内涵上的“顺势”、“用势”——越是疲弱的环境,越能用得上自身坚硬的“势能筋骨”。

  在三季报的数字之内,我们也看看整体消费不确定性下海尔智家的确定性的用户反馈:

  高端市场消费响应力不断放大。在全球家电高端市场上,卡萨帝品牌的诞生与成长似乎总是与经济起伏的影响关联不大,即使在消费低迷期也表现得相当强劲,而且其“霸主”的气质越来越明显。据国际消费品市场研究机构GfK中怡康数据显示,前三季度,卡萨帝品牌在家电三大主要品类(冰箱、滚筒洗衣机、空调)中继续稳居高端市场第一,且万元以上产品的市场占比大幅提升。显而易见,卡萨帝在海内外已经形成的品牌势力、用户势力、产品势力已经十分稳固,称得上势所必至、渠成水到。

  主要品类呈现普遍市场优势。前三季度,海尔智家冰、洗、热市场份额继续保持第一,同时持续拉大了与第二名的差距。主要品类在消费端的占位,反而在市场趋弱时表现得更加突出,而且引领的意义更强。

  新品类领域实现成功渗透。以洗碗机行业为例,除国内重点布局外,海尔系洗碗机在北美、澳洲、欧洲、东南亚已经实现了布局性的引领,已跻身全球品牌份额TOP3(欧睿国际)。洗碗机、干衣机市场份额大幅提升,同时收入同比大幅增长,干衣机的收入增长甚至达到89%。海尔洗地机跃居行业线上零售额TOP3。可见,在充分占位的主要品类市场外,海尔智家在新品类市场上的渗透,也已经进入引领领域。

  海外市场供应链加速布局。在全球供应链相对艰难并呈现巨大变化的背景下,海尔智家却加速了对本土供应链的建设,有效应对了各种不确定性的本土市场环境,其海外市场高端品牌和高效能产品大幅增长,进一步稳固了其全球高端家电领军者的地位。财报显示,海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%,盈利能力稳步提升。

  由此来看,在剧烈动荡的大变局下,海尔智家制造端的大幅度发力与消费端的强烈呼应,形成了一个十分鲜明的上升闭环,这个闭环,正是其不确定性下确定性内涵能力的一种体现——势所必然。

三、从“势能进阶”到“成势制胜”

  数字增长的阶梯,很容易看得清,但数字阶梯背后的“势能阶梯”、“势能进阶”,却并非人人洞察。

  一般意义上,看华为、海尔智家这样的超级产业机构,必须得其势、才能懂其势:进阶即进势,进势即建势,建势即成势,成势则势成,势成则依势,依势则势胜。股市行里有句老话:新手看价、老手看量、高手看势。而高手能够看势,是因为“见势”而“懂势”。在相当程度上,海尔智家的“势能进阶”,是中国制造最鲜明可靠、最典型的进阶象征之一,所以,看得懂海尔智家,也就看得懂物联网时代的中国制造进阶方式。

  当然,海尔智家的“势能进阶”模式,与你想听到或见到的简单的措施、路径、方法无关,也并不是一次又一次市场反向冲击锤炼的结果。其一贯“修身养性”的冷静,才造就了其非同寻常的势能底气。这种底气的修炼,是“五经六脉”的彻底打通,而且已经成为海尔智家相当成熟的性格气质。

  让我们来看一下海尔智家“势能进阶”的三大主要逻辑阶梯:

  用户进阶——从产品用户到用户共创。在中国企业的用户创新体系里,能够一以贯之将用户中心理念化身为真切的产业行为,海尔智家算得上最令人深刻。最为人们熟知的“人单合一”模式,覆盖了从确保供给优质产品、品牌产品、高端产品的早期用户理念,到物联网时代用户社群、用户生态以及用户共创、用户共赢的全新用户视野。在这种进阶历程中,海尔智家用独特的供给侧理念、变革模式,一步步消灭了生产与消费的对立,重构了虚拟世界和现实世界的用户关系,搭建起百万级、千万级、亿级、十亿级全球家庭用户的进阶上升平台,这个进阶平台,已经成为海尔智家所有势能的核心。

  数字进阶——从互联网到“智家数字人”。作为中国最早的触网企业,海尔智家一切的实践,都可归结为数字化进阶、数字化改造。10月31日,工信部公示了30家“数字领航”企业,在涵盖技术、业务、管理、成效四个维度的评选中,海尔智家位列榜首,这是海尔智家持续深化数字化变革的最新成果——在“一切业务数字化”和“一切数字业务化”的双向驱动下,海尔智家已经将自己嬗变为一个数字化的巨大生命体。前三季度,在全面重构的海尔智家用户数字化运营平台上,新增用户会员甚至一举达到了3225万人,增长幅度达到了64%,令人大开眼界。而在其精益制造平台上,基于全链条的数字化,其全球新品设计周期缩短30%,园区物流效率提高30%。数字化的进阶,从来就是一个体系,一个涵盖文化、行为、模式迭代的漫长历程,幸运的是,海尔智家一路走来,从未犹豫,在数字领域里,包括卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台在内,海尔智家已经成为物联网时代拥有“全势”制造能力的数字巨人。

  品牌进阶——从产品品牌到体系性的能量品牌。海尔智家的品牌能级序列,有别于任何一个我们所了解的经济机构,即使在全球最前沿的制造体系里,也称得上独树一帜。海尔智家将这种品牌进阶势能,甚至进化为一种跨越式的品牌时空异构能力,其“三级品牌”战略,实际上是对传统品牌世界的颠覆——从高端品牌到场景品牌再到生态品牌。这一“三级进阶”,也就是海尔智家以用户价值进阶为品牌基础,向物联网时代智慧家庭全场景服务品牌,再到全产业链品牌价值整合的清晰战略进阶。无论是高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟、还是生态品牌智慧生活,都代表着海尔智家势能时空的快速变幻和跃升。最终,这将是一种“无竞之境”的势能追求。

  蓄势已久,其势已成,应势而为——实际上,只要能够感受到脚步的进发,就会知道其所有不动声色的势能脉冲。

  这就是海尔智家。

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