对于体量庞大的传统服装企业而言,这两年足以用多事之秋来形容 :新兴的 D2C 模式让消费者能在线上更自由选择,日渐成熟的电商巨头又进一步打压线下门店获客,突如其来的疫情更是加剧了这一状况。多重夹击下,如何破局?
在男装品牌威可多的故事里,我们或许可以从其自内而外的变革中得到一些启迪。
开设专门面向年轻人的店铺、赞助中国冬季两项国家队、针对不同消费者推出红标蓝标系列、以智能科技实现“一人一版”量体……无论产品研发抑或品牌营销,这家传统的服装企业正通过一系列变革扩大声量。威可多的创始人蔡昌贤希望能够建立起一种服饰文化自信,用他的话说:打造中国男士“新型象”。
VICUTU威可多品牌创始人、北京格雷时尚科技有限公司董事长 蔡昌贤
三十年只做一件事
西装一直是男装领域的工艺天花板 :制作一件夹克大约需 150 多道工序,但一件最普通的西装,就需要 300 多道,考究的大概需要 500 道。但是作为西方舶来品,西装似乎并不是为亚洲人量身定制。
但一个叫蔡昌贤的温州人,早在上世纪 80 年代就发现了这一问题。当时他就决定,后半辈子只想做好一件事 :做一件适合亚洲人体型的西装,做一件中国人自己的西装。
蔡昌贤与人们印象中的温州商人并无二致 : 精明干练又温文尔雅。可能稍显不同的是,即使在北京盛夏的三伏天,他仍然保持着最体面的着装——衬衫的扣子扣到最上方,裤子的面料平整无褶皱。蔡昌贤穿的,正是自家的产品,特制面料能解决西装需要频繁烫熨的痛点,这也是蔡昌贤最引以为傲的部分——“无论是花纹、版型还是材质,我了解绝大部分客户的内心所想。”
对于中国人来说,裁剪是否合体和成衣是否好打理,是两个基本问题。于是,与国内大多数服装企业选择用代工厂不同,蔡昌贤自建了工厂。
从北京三路居到大兴,再到如今位于河北衡水的集设计、面料加工和成衣制造于一身的综合型工厂,生产线越来越满足蔡昌贤对西装的苛刻要求。“原材料、设计、技术、生产,每一个环节都需要尊重,才能做出一件好西装。只有把上下游融会贯通——设计懂得面料选择,而技术把设计变现,同时还得适合工业化生产,化为生产力,只有这样,才能形成一个完整的闭环。”
VICUTU威可多河北衡水生产中心
在这个概念盛行、流量为王的互联网营销时代,蔡昌贤的商业模式给了我们某种启发。他认为,资产不分轻重,只有扎扎实实打好根基,才能出品一件优质的产品。而能否用有限的资源产生价值,才是所有商业难题的破题之道。
中国男性衣着的变迁
30 多年的时间,中国男性的审美也发生了翻天覆地的转变。80 年代,人们穿着宽松肥大,避免个人符号化 ;90 年代,人们开始模仿西方,更修身的欧式正装走入人们的视野 ;而进入了 2000年,来自美国硅谷的随性简洁风格风靡一时。这也让蔡昌贤和威可多在 2010 年之前,走得顺风顺水。蔡昌贤认为,当时的审美很包容,因此“每个细分市场都有很大的利润空间”。
但是,自 2015 年前后,随着生活品质的提高,盲目跟风模仿逐渐转向更为个性化的选择。这让蔡昌贤有些迷惘,崛起的消费新势力如汹涌的后浪反复冲击着那些他曾经熟悉的消费者,曾引以为傲的痛点洞察正在变成一道道鸿沟。蔡昌贤觉得,自己需要看清当下年轻人想要的东西。
变革已至
“文化自信”这个近些年来频繁见诸报端的概念,给了蔡昌贤很大的启发。他认为,打造中国男性的新形象,自信的气质尤其重要。面对新时代的消费人群,蔡昌贤说 :“流行趋势结合中国人的消费理念以及特色文化的融入,最终决定了威可多能否成为一个拥有强大生命力的品牌。” 一场发端于威可多内部的变革悄然展开。那个曾经觉得“做好衣服就是品牌全部”的蔡昌贤,正在走一条全新的道路——他需要迎合更多消费层级的需求。
高效、便捷、有个性,是年轻人消费的几大特性,因此,蔡昌贤先从品牌入手,将集团所有品牌划分为三个支线,并为相对应人群提供一整套解决方案。“对有定制需求的高端客户,格罗尼雅完全能满足他们对于面料和舒适度的挑剔需求;对有商务需求的白领人士,版型更具优势的威可多品牌进一步细分出蓝标、红标两个系列,前者传统正式,后者则更年轻时尚、有活力 ;对于年龄层更小的客户,还有轻简有态度的微高品牌供选择。”
2020 年 5 月,在融先锋艺术与潮流文化于一体的北京侨福芳草地,威可多开了第一家颇具规模的红标独立店。每个前来体验的消费者,都能获得从头到脚一整套的穿搭方案,一站式满足多样化需求。在蔡昌贤的眼里,每一名导购都是威可多的产品专家 :“不单单只会卖衣服,同时也是服装搭配师,能根据你的职业、长相推荐相应产品,这样才能和客户建立长久信任。”红标店的开业,正是品牌基于消费者理念转变的重要举措之一。
RED VICUTU 北京侨福芳草地店
在企业数字化转型的趋势下,威可多也加大了在科技上的投入。早在 2017 年,威可多就开始通过 MTM(Made to Measure)高级定制系统,打通终端店铺、面辅料供应商、生产技术和定制车间,智能化满足“一人一版”;2020 年,随着5G 时代来临,更升级至用微信小程序拍照即可量体,匹配合适的版型。蔡昌贤的初心不变——“做好一件西装”仍是第一要义,但面对消费者新势力,他学会以不断变化的姿态迎接挑战。
“学习”这样一个朴实的词语,是蔡昌贤 30多年从业生涯的真实写照 :学习高端品牌的面料做工,也学习快时尚的营销方式。正是不断的学习,让威可多能够拥抱变化。在未来一年里,蔡昌贤将继续致力于探索和打造“中国男士新型象”, 时,威可多还签约了中国冬季两项国家队,将在明年的冬季奥运会期间,进一步扩充品牌影响力。
未来可期
去年疫情虽带来了一时的困难,但凭借一系列行之有效的改革措施,威可多业绩在今年上半年逆势增长。在 2020 年的年会上,舞蹈演员们穿着威可多男装轻松完成一个个高难度的舞蹈动作,面料平整如新,毫不起皱。这是威可多为那些需要奔波的年轻人所研发的新面料。在蔡昌贤看来,威可多的长远发展,仍然需要拥抱年轻人,让他们感受到品牌的变化。
对于未来,蔡昌贤希望威可多能够向更大规模发展,打造一个完整的中高端成衣矩阵,与更多国际品牌开展合作,让中国的男装真正具备文化自信。(来源:《三联生活周刊》 作者:张弛)
VICUTU威可多2021秋冬大片
