奢侈品行业调整是一种进步

Jing
Jing
2014-01-14 11:47:40
来源:neeu优网


奢侈品行业调整是一种进步

现象:普遍唱衰

     当各种的观点一一呈现时,我们看到的是似乎大家都在唱衰奢侈品整个行业。“下滑”、“寒流”甚至“衰退”等词汇扎堆出现。

     这种心情可以理解为在过去几年当中大家对奢侈品在中国市场发展的不满,这种不满来自很多方面,但具体来自哪?还要从最近大家是从哪些方面进行批判的说起。

1、各奢侈品集团销售下滑

     近两年来奢侈品行业在华趋缓已不是一天两天的事情,这当中有市场因素,也有政治因素。对于市场的这些变化,无论是行业从业者还是普通消费者,相信大家都有自己的感受。2013年刚过,各媒体来个集中的概括性报道也可以理解。作为各集团和各品牌,坦然一点也无妨,我们知道总有一些人对这样的结果会感到欢迎鼓舞。

2、某品牌大量闭店

     近来有报道称某某品牌拒绝透露该品牌2013年的闭店情况,笔者认为既然大家都知道现在市场不好,闭店作为一种合理的商业行为是再也正常不过了,即使在市场尚可的情况下也会根据实际情况进行门店调整。既然人家不愿透露,何必在这市场普遍不理想的情况下刨根问底,抓住不放呢?

中国人有种说法叫“枪打出头鸟”,这也许不仅仅是一种说法,而是中国人的一种特有思维逻辑和办事文化。想必是因为该品牌过去两年中一系列的良好表现,曾经太过风光了吧。

3、奢侈品行业高利润时代终结

     说到高利润,可以肯定的一点是,奢侈品行业的利润肯定不在利润最高的那一范畴当中。我们在看到奢侈品高售价的同时,却忽略了这个行业的高投入。这种高投入主要表现在市场推广和营运成本方面。毕竟奢侈品品牌的打造需要漫长的时间沉淀和庞大的资金投入。这一点大家只要查阅一下每年各类媒体投放排行、观摩一下店面环境便可知晓。

     说到数据,根据以往各集团发布的财报,LVMH在2012年的营业利润率为21%;历峰集团在截至2013年9月30日前半年营业利润率为25.7%。再往前推一个周期,历峰集团截至2013年3月31日的前12个月,其手表部门全年销售额为27.52亿欧元,营业利润为7.33亿欧元,营业利润率为26.6%;斯沃琪集团2013年上半年运营利润率为22.9%;净利率为19.2%。与某些行业相比,这些利润率的确不低,如果说很高可能有点不合理。让我们来看看另一个公司,Zara母公司Inditex SA (ITX.MC) 发布的2012年财报显示:从2012年2月1日至2013年1月31日,Inditex毛利为95亿欧元,毛利率高达59.8%,奇怪的是,我们却没有听到有人高喊Zara暴利的。

     奢侈品行业给人的第一印象是一种“高、大、上”的感觉,让人不免联想到其一定很暴利,其实这完全是一种误解。所以,所谓的“高利润时代终结”这一说法说成“利润有所下滑”应该更为确切。

4、消费者日趋理性

     最近媒体说香港的奢侈品行业从业者明显感受到大陆的消费者消费习惯发生了改变,不再盲目追随,不再崇拜Logo,“实用”、“内涵”、“低调”成了新的关键词,“钱多人傻”的情况正在迅速逆转,变化速度让人惊讶。

     从中可以看出两点,第一,大家其实都不愿看到国人在外没有品位的乱花钱,不愿听到国人被冠以“钱多人傻”之名。毕竟无论你从事哪个行业,走到国外,人家看你都是中国人,这是一个民族形象的问题,关系到每一个黄皮肤黑头发的中国人的尊严。

     第二点可以看出,外界有点跟不上中国消费者的节奏,对中国消费者消费习惯的改变反应迟缓,更谈不上对这种改变做到能有所预见和为之做好相应的准备。

     我们不得不承认中国是一个特殊的市场,特殊的市场自然需要独到的眼光和相应的策略,消费者回归理性也是大势所趋,只是转变的早晚的问题。


观点:奢侈品行业调整是一种进步

     记得去年某媒体采访某品牌高管时问到国内外服务差异的问题,该高管竟然说“他对记者的提问表示十分惊讶,在他看来,他们已经很重视中国的消费者,并为他们提供了与国外相同水平的服务。“说到这里,笔者不得不说,在笔者这些年与国内消费者沟通的情况来看,消费者的感受远非如此,但愿他是假糊涂,否则身处这么重要的职位,连问题出在哪里都搞不清的话,公司的发展一定会出现问题,消费者甚至媒体的抱怨自然不可避免。

     从长远来看,任何一个行业在市场中的发展必然有起有伏,奢侈品在中国发展的时间还很短,钟表作为一个传统产业,对于中国这样的新市场来说波动是正常的。从发展角度来看,这种波动是行业的一种有益的调整,对钟表行业乃至整个奢侈品行业的长远发展来说都是有益的。对市场在短时间内的大起大落最在意的是商业投机者,真正的投资经营者是看长久发展的,何况是钟表这种文化底蕴很高的产业。

     仔细分析过往数据可以发现,无论是品牌也好,经销商也好,过去几年的高增长基本都是建立在快速开店的前提下,店开的越多,数字越好看,这就意味着销售增长的主要来源是自来新开店的销售贡献,而非来自单店提升。笔者认为目前正是各品牌正视自己,提升已有店面经营能力、提升服务的水平的好时机。

     中国是一个庞大的市场,中国将继续向前发展的大趋势是大家的共识,让我们一起客观看待这个行业,批判该批判的,发扬有利于行业发展的才是每一位真正关心该行业的人该做的事。


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