奢侈品市场性别转换 男性奢侈品或崛起

阿荣
阿荣
2012-12-10 14:20:24
来源:《商业价值》杂志

奢侈品市场进入男士精英消费时代

奢侈品市场进入男士精英消费时代
 

  国内“他”市场


  奢侈品市场上“他”们贡献率的增长在世界各地都是如此。2009年金融风暴后,全世界的男士们都希望尽快用新衣服填满自己的衣橱,然而贝恩公司2011年奢侈品调查报告显示,“来自新兴市场,尤其是中国市场上男性消费者则是最主要的购买推动力”。

  根据市场调查公司Euromonitor的研究数据显示,从2005年-2009年期间,中国女性奢侈品市场增长了7%,而在男性市场上,这个数字是48%。这在Coach那里也似乎得到了佐证,截至上财年末,Coach在全球男士品类市场完成4亿美元销售额,这仅只占总销售额的9%,但在中国男士品类的销售额却占到中国市场总销售额的40%。

  其实不同于国际市场的销售表现,中国奢侈品市场一向是“男权”市场。2011年《中国千万富豪品牌报告》显示,在中国奢侈品消费者中,有2/3是男性。在新兴市场,男人通常总是奢侈品的首批消费者。

  中国男性奢侈品消费自然有自己的特点。在贝恩公司统计数据,中国市场奢侈品消费的50%都用来做礼品赠送。然而,中国市场上男性消费者购买习惯的改变同样无法忽略。让中国男士们关注和在意时尚已经不再是不可完成的任务。就像Jonathan Seliger提到的,“中国的男士越来越时尚了,他们更加注重自己的穿着打扮以及他们使用的配饰。”

  但这些真的只是说出了一半,中国男性消费群体的崛起最终源于他们社会财富的积累。在招商银行联手《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》中显示,在高端消费群体中,男性约占7成,他们大多身居要职,平均年薪51万元,家庭平均年收入超过76万元。他们对品牌消费意识日益强烈,已经成为目前国内高端消费的中坚力量。

  这样一群新富男士消费者大多出生于20世纪六七十年代,他们已经与自己的父辈大不相同,他们开始注重自己的外表,也乐于享受生活,对于身份的诉求也越来越多样化,或许在企业高管的身份之外,他们依旧希望自己能够以运动者、艺术爱好者的身份出现,因此男士产品的品类也自然的丰富起来。

  在COACH每年都会进行的小组焦点调研结果中,中国男士们关注的产品品类不再局限于鞋子抑或西装,他们已经开始越来越注重身上的配饰,腕表、领带,甚至手包都成为男士们表达品位的可行性选择。在高端百货里,男性用品店内的产品品类也更加丰富和细致,饰品、手袋、眼镜、珠宝,甚至化妆品都有所涉猎。

  在很多中国男性的高端品牌消费行为中,虽然身份和财富表达依旧重要,甚至LV曾有销售数据显示,带有“LV”标识的格纹包会比没有明显标识的同款产品更受欢迎。然而随着中国奢侈品消费心理的成熟,中国男性展示财富的方式也在发生微妙的变化,很多男性已经不会再选择带有明显“H”字样的产品,而是热衷于在微小的细节上表明自己的品位。

  经历过这场惊心动魄的性别转换,男士们已经带着他们对于高端品质的追求,将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代,而奢侈品牌在男士市场的版图规划也正在上演。

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