我拿什么膜拜你,不凡荣耀季

COCO
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2016-09-18 16:30:16

/夕拉米佳

上周末,在70后80后的朋友圈还在认真分析iPhone7究竟还有什么没有被提前泄密的时候,90后的朋友圈已经被“极光派对”和吴亦凡定制版荣耀8刷屏了。

90后的宝宝们分别在北京上海接连体验了两场荣耀+吴亦凡的极光派对,因为凡凡老公的亲临现场和亲密互动,让派对完全淹没在梅格妮们的尖叫声中。不仅是现场火爆,没来的也同样各自在线激动,上海场同时观看直播的在线人数更是超过了360万。

至此,从6月开始酝酿的吴亦凡✕荣耀“不凡荣耀季”正式进入销售高潮:吴亦凡定制量版荣耀8开始抢购,同时樱语粉、魅海蓝、珠光白、流光金、幻夜黑五色机型全线上市。

可以预见, 在国内首销四小时28万台,50天全球售出150万台的辉煌战绩之后,随着期待已久的定制版的发售,人气仍在不停攀升的荣耀8接下来将迎来一波新的数字高线。


而这样的成绩,其实是发生在手机市场整体动荡调整的转型时期,为何会逆市上扬呢?这与今年荣耀品牌策略的整体调整不无关系。荣耀选择了以娱乐营销为切入点,通过国际化的代言人提升品牌整体的时尚度和美誉度,通过一系列的营销和运作,实现了一次品牌基因蝶变。

要知道,不是每一个弯道超车都能划出完美弧线。还有一些会翻车。

各大品牌都在调整。

视保密为生命的苹果开始喜欢提前漏题了,狂打广告的三星开始低调了,做粉丝社群的小米尝试了性价比路线和老中青全线代言人路线之后宣称开始要做“科技界的无印良品”了,以前坚持一年出一款机型的魅族开了今年第7场新品发布会发布了今年的第9款新手机,即使是一直坚持娱乐代言人路线的OV系,也在不断地研究年轻市场迭代代言人。

然而在这一轮的突变中,荣耀似乎已经默默地拔得了头筹,在一系列的娱乐营销之后,年轻化、时尚化、颜值、科技,这样的品牌标签已经让他开始区别于大哥华为,同时有了自己强烈的性格标识。90后 00后这一波新的年轻人对于品牌的价值认同,以此为格调和时尚,意味着荣耀年轻化的成功。

而随着荣耀对品牌定位的进一步明确,互联网子品牌手机独立运行带来的红利正在显现。 从7月15日开始,吴亦凡的每一条微博就打上了荣耀的烙印。荣耀越来越个性鲜明地出现在大众视野中。


真心觉得手机找偶像代言在发微博这件事上真的是占尽便宜,从此每一条微博都自带tag,不仅有品牌,还有slogan,不管他代言薯片还是电脑,不管他宣传电影还是发发自拍,每条微博都自带荣耀广告这你受得了吗?所以,找一个有微博且微博有粉丝的明星代言,真的是每一个手机高性价比的必修课。

作为近期典型的营销事件,荣耀的品牌塑造和转型成功极具代表性,值得我们来细细回顾。近四个月来的“不凡荣耀季”,从高调宣布代言开始,话题就不绝于耳,一环紧扣一环的营销规划,堪称营销经典案例。

第一波线上宣布用悬念引发话题,有效利用粉丝效应,代言宣布之后,#吴亦凡代言荣耀##吴亦凡荣耀加身#两大话题阅读量超亿;


紧接着主题鲜明的发布会立刻跟上,出动了时尚圈半壁江山的内容设计让品牌的时尚属性尘埃落定,“荣耀8 + 吴亦凡 + 科技潮品”三大核心关键词影响了超1500万的时尚人群,微信直接阅读量超400万;

围绕着另一关键词“国际化”,荣耀同时公布了全球形象大使布鲁克林·贝克汉姆,上市区域扩大至25个国家和地区,这一品牌塑造有效反哺了国内市场的品牌认同,反响不错;

最后,高潮部分打造了两场极光派对,分工明确——北京场紧贴粉丝,为定制版及粉丝经济打下基础;而上海场主打大事件,在粉丝之外影响力大批潜在用户。定制版让粉丝热情井喷,数千名粉丝在荣耀主场近距离接触了偶像,更多的粉丝为首批只有400台的吴亦凡定制版准时盯守,因为下一批的上市日期仍然未知。

“不凡荣耀季”的四部曲看似简单,其实操作起来也是颇具技巧和小手段的,不如仔细梳理一下。

不凡荣耀季之六月篇:

玩娱乐——高调进军娱乐营销

“不凡荣耀季”这事儿吧,一上来就是一个“周一见”。

可以,这很娱乐圈。

当时的情况是这样的,微博认证为荣耀业务部总裁的赵明-George在周六傍晚发布了一条疑似关于代言人的悬念微博,一小时转发过万。两天后,荣耀官微果然宣布了吴亦凡成为其代言人的消息,“我的每时每刻,由我自己定义”,一个小时转发就近3万。


接下去,对于粉丝而言是热切地迎来了偶像宝宝继宝格丽、雷朋、奔驰smart、戴尔之后的又一国际品牌加持;而对于荣耀而言,引发的则是在风口浪尖上关于话题明星对于品牌代言的严肃讨论。


谁说这不是双赢呢?

这场关于营销的讨论直接带来的是荣耀+吴亦凡的话题热度,以及二者双双的品牌上扬,荣耀有了新的年轻时尚的品牌内涵,凡凡也有了新的正能量的人设形象。

对于相对成熟的品牌而言,话题人物带来的不是风险,而是机遇。品牌够强大,话题带来的是热度,同时品牌长久以来积累的内涵反而会给代言人带来正面的佐证和支持,宝格丽、雷朋、奔驰smart、戴尔、荣耀这些传统强势品牌的齐齐发声产生了与吴亦凡一同的激流勇进。而赶在话题点上又进行了娱乐营销的荣耀成为其中的最大品牌赢家,为“不凡荣耀季”开了一个掷地有声的好头。

不凡荣耀季之七月篇:

玩时尚——手机上升到美学

7月11日一场位于上海东方体育中心的发布会盛大举行。发布会主题明确,为“不凡荣耀季”戴上一顶时尚时尚最时尚的大帽子。我们荣耀就是时尚,这事时尚圈已经盖章了。

发布会聚集了国内时尚圈尤其是影响着时尚话语权和风向的时尚博主大咖们,发布会被定义为一次主题与“美”有关的“科技趴”,荣耀8也被时尚圈定义为“美得与众不同”的 科技神器。



时尚圈用数字回报了吴亦凡✕荣耀的时尚影响力,包括gogoboi、反裤衩阵地、丁丁张、黎贝卡的异想世界、江南BoyNam等在内的超过20个平时高冷的时尚博主集体追捧了荣耀8和吴亦凡的高颜值、与众不同的时尚美,这些时尚意见领袖影响了超过1500万的时尚人群,这里面甚至包括了章子怡、裴蓓、唐毅、孙赛赛、候虹斌、黄佟佟这样的时尚/娱乐大牌,还有多个时尚品牌高管。


当科技遇上时尚,传递出的是荣耀新的品牌定位——美学潮品。“不凡荣耀季”在这一阶段,通过超级时尚事件和潮流传播奠定了荣耀的时尚品牌基调,以及国产手机的美感与高品质。荣耀总裁赵明就曾公开表示:“荣耀已经不满足于仅仅是科技、功能上的突破,还要在审美上,带给消费者一次全新的体验。”

不凡荣耀季之八月篇:

玩国际——品牌的深刻定位

7月的超级时尚科技大趴发布会之后,一边是国内销售的热火朝天,荣耀获得了京东手机节的全民人气王,销量说话;另一边是国际化的品牌反哺,荣耀8宣布了与凡凡并行的另一位小鲜肉代言人——荣耀全球形象大使布鲁克林·贝克汉姆,也就是贝克汉姆家的大儿子,哥哥力Max的全球时尚座上宾。

而荣耀的全球品牌代言人,更是有四位之多,也是非常的国际化,除了来自中国的吴亦凡,来自英国的贝克汉姆之外,还有来自法国的年轻创作歌手Louane,以及来自印度的羽毛球冠军Saina Nehwal,都是各领域的青年才俊,重点是年轻。


在荣耀营销部部长王晓冬看来,荣耀品牌的定位有两个关键点,一个是全球化,另一个就是年轻人。毋庸置疑,吴亦凡绝对是中国90后和00后的偶像,而其他几位代言人则是世界各地年轻人的偶像。

全球小鲜肉列队为荣耀护法,“不凡荣耀季”祭出这样的阵仗,也是没谁了。

不凡荣耀季之九月篇:

玩粉丝——极光派对助推大事件,定制版饥饿营销

无论小鲜肉再怎么鲜,CPI的考核也是少不了。没有销量转化的代言就是耍流氓。没有粉丝经济助力和数字说话,“不凡荣耀季”怎么能是真正的荣耀。

京沪两地连续两天的“极光派对”线下活动和吴亦凡定制版的限量发售,才是整个不凡荣耀季的高潮。

9月9日,荣耀品牌成立999天,吴亦凡手持粉色特别定制版出现在荣耀极光派对上。Wuli凡凡在现场直接表示,他平时是荣耀8不离手,睡前刷手机,玩游戏,每天和荣耀8同床共枕。和偶像老公在同一片星空下刷同样的手机,这样的场景代入才是粉丝经济的正确打开方式。

当然,读懂粉丝的少女心,选择最高颜值的“樱语粉”版本作为吴亦凡定制款手机,也是营销必备情商。虽然饥饿营销对普通大众不一定好使了,但是粉丝还是受用的,吴亦凡定制版第一期只放出了400台,也是有点太饥饿。当然,估计再多粉丝们也能买买买,谁让定制版这么凡凡呢?


定制版不仅在荣耀8背面特有15层匠心工艺中嵌入吴亦凡极光签名,定制版礼盒的外观设计也融合了吴亦凡本人与著名插画师HATTIE STEWART的联合创意,定制版套装内含吴亦凡珍藏海报、精选写真、《给每个你的一封信》、PC保护壳、荣耀自拍杆、荣耀引擎耳机二代等。手机内置专属定制铃声、主题等惊喜内容,让每个你打开手机就能看到吴亦凡、听见吴亦凡。

这样全面照顾女粉丝的喜好,荣耀也是real贴心。

9月10日,荣耀极光派对转战上海,开启一场由荣耀首席赞助的科技、体育、娱乐多方跨界的超级企鹅篮球名人赛,据估计单是双方参赛球员的身价就已经超过了100亿。豪华阵容包括了国际篮球巨星麦蒂、奥运会游泳冠军孙杨、马布里,还有梅格妮们的老公吴亦凡 。这样的阵容和颜值在整个中国体育史上,也是从未有过的。


这场超级比赛对于“不凡荣耀季”的意义在于——我们不仅影响了手机界,娱乐界,我们还是社会热点事件啊。又赶上奥运会之后的热情高涨,凡凡和杨杨在赛后还“秀恩爱”,流川君和樱木君的梗估计CP粉们还能玩一年。


一边是粉丝,一边是新闻事件,“不凡荣耀季”用两场超级极光派对穿起了这场超级营销的所有元素,可谓是浓墨重彩的一笔。

纵观整个“不凡荣耀季”,吴亦凡联手荣耀奉献了一个超级营销大戏,更年轻、更时尚、更国际化是荣耀独立于华为品牌,塑造个性化之路传递出来的三大标签,这才是不可限量的“超车耀”!不夸张的说,在下一轮的手机大战中,荣耀真的可以独立地在市场大战中交出一份成绩单了。

最后的最后,不得不说,这个凡凡定制版的樱语粉真的是好诱人啊,已经被洗脑了,嘤嘤嘤......


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