奢侈品电商遭遇“倒春寒”：裁员不断 货源、真假与售后服务仍然是坎

　　团购电商陷入寒冬之后，奢侈品电商业开始卷起寒潮。

　　继网易旗下的奢侈品网购平台尚品宣布关闭，呼哈网爆出欠薪门、员工辞职之后，日前更传出奢侈品B2C网站尚品网大规模裁员的消息。据《中国经营报》记者证实，风险资金暂停进入成为裁员的导火索。

　　接二连三的爆出裁员、风险资金态度的转变，实际上，这一切距离奢侈品电商的活跃期还不到一年。在业内人士看来，裁员和部分网站关闭不过是行业进入蛰伏期的开始。大部分照搬国内相关模式的诸多国内奢侈品网购平台，从一开始就在货源、售后服务等方面存在先天不足。

　　
资本“变脸”
 

　　虽然大环境在鼓吹中国消费奢侈品的春天正在到来，但这并不意味着发展奢侈品电商的时机已经成熟。

　　相比一年之前的大跃进，投资人在掏钱之前开始变得十分谨慎。2010到2011年之间，奢侈品电商似乎迎来了“春天”。据清科研究中心的统计数据显示，2010年至今，中国股权投资市场上已经披露的，与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。

　　“但是从下半年开始，行业内连续爆出的疲软，投资人收紧口袋已经成为公开的秘密。”据悉，此番尚品网的裁员被指与融资款尚未到位有关，在此之前，尚品网先后进行了三轮融资，据其对外公布的资料称，其先后获得了晨兴创投及天使投资人雷军的A轮投资；2010年9月获得迪斯尼旗下思伟投资及晨兴创投的千万美元的B轮融资；2011年7月，宣布获得5000万美元C轮融资。

　　寒意来袭，优众网赶着在过冬之前拿到了新一轮融资。2月6日，优众网宣布完成公司B轮融资，但CEO陈啸信并未公布实际融资金额。也就在同一天，走秀网传出裁员消息。优众网的逆势融资被认为PE在火中取栗。

　　“虽然大环境在鼓吹中国消费奢侈品的春天正在到来，但这并不意味着发展奢侈品电商的时机已经成熟。”不愿具名的风险投资人分析，国外的奢侈品折扣网站兴起缘于2008年爆发的金融危机，奢侈品折扣平台适时地帮助诸多大牌消化库存，借此迅速扩张。而中国的奢侈品折扣网站却更像是“泛奢侈品电商”，“国内消费者在线上消费奢侈品的习惯还没有培养起来，大部分奢侈品电商虽说是销售大牌，其实更多走的是二三线的时尚品牌。”　

　　半年之前，限时折扣名品网站俏物悄语获得了今日资本和经纬中国的联合投资。今日资本总裁徐新当时对记者透露了一组数据，“投资之前，今日资本进行了大量的用户走访，发现在线上购物，大部分用户最能接受的客单价在两三百到五六百元之间，而原价大约七八百到两千元的品牌货最容易被接受。”这显然不是奢侈品厂商认为的其产品应该在市场销售的价位。

　　
利空年代

　　货源、真假与售后服务仍然是奢侈品电商难以绕过的三道坎儿。

　　奢侈品电商的快速扩张，与外界普遍看好的奢侈品市场密切相关。易观国际提供的数据显示，2010年，中国内地及香港和澳门的个人奢侈品消费额为1595亿元人民币，居世界第三位。

　　即使如此，货源、真假与售后服务仍然是奢侈品电商难以绕过的三道坎。据易观智库分析师张弢分析，首当其冲是货源问题，货源不稳定，销售产品多为过季产品很难满足消费者的需要；其次，是品牌的真伪问题，目前各大奢侈品网站都不能提供专业的商品认证。最后是售后服务的问题，奢侈品大多实行店包，而奢侈品电商的商品多来自于国外，网站自身并不能提供保修。

　　这三道坎儿实则都与国内奢侈品电商与生俱来的“天然缺陷”有关。据了解，以走秀网、尚品网等B2C奢侈品平台为例，采购渠道实际相当单一，“几乎没有一家得到品牌商的授权认可”，据业内人士透露，缺乏正式的官方渠道是奢侈品电商真正的软肋。国内奢侈品网站进货一则靠买手从国外甚至是奥特莱斯淘货；买手的素质亦鱼龙混杂，海外留学生往往充当买手一角，经过专业培训的少之又少。另外一面则寄希望与部分代理商达成合作。但是合作关系亦相当不稳定，多为短期行为。

　　奢侈品电商的窘境，实则与奢侈品牌的矜持态度相关。奢侈品牌在开拓中国市场时仍然更倾向于通过门店给消费者带来直接感受。电商拼价格、打折等销售策略无疑与奢侈品努力营造的高端形象并不相符。另外一面，关于是否开辟线上销售，品牌也大都表现得很犹豫。日前，Coach尝试与淘宝商城进行为期一个月的合作，但开设的在线购物平台却反应平淡。与门店相同的价格并没有给Coach淘宝官方旗舰店带来竞争优势。“奢侈品如果做线上销售，更大的可能是选择自己做网站，从货品到价格、形象更容易掌控。”业内人士分析。

　　与B2C模式的奢侈品电商不同，北京寺库寄卖有限公司走的是奢侈品寄售模式，通过运营奢侈品二手交易平台赚取佣金。寺库创始人兼CEO李日学在接受记者采访表示，通过寄售方式有效地解决了货源问题，寺库的竞争力核心则在于有专业的鉴定师与售后服务团队，“真伪和售后服务仍然是吸引奢侈品线上消费的关键问题。”

　　奢侈品行业在中国似乎正在迎来了最好的年代。但对于奢侈品电商来说，需要解决商业模式上的先天不足，就现在而言，并不是一个值得规模投资的好行业。

   【 来源： 中国经营报  作者： 李立】

奢侈品·珠宝·时装·美容

FengSung.com