开元酒店集团:对全媒体时代酒店品牌与营销推广的思考

——开元酒店集团2011市场传讯年会培训心得撷萃

    内容策划、文字组织：开元酒店集媒体关系经理团傅燕

    你知道乔布斯去世后的12小时之内Twitter上提及他的有多少条吗？这个消息在新浪微博上又是一个怎样的数量？

　　你知道新浪微博一天的发布量是多少条吗？
　　你算过自己每天 “控”在各种 “微博”上的时间有多少吗？
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　　答案如下：
　　据权威机构提供的数据显示，Twitter用户在12小时内，一共发布了250万条与乔布斯相关的信息；2011年10月6日新浪微博每秒有17条原创微博提到乔布斯，每秒有14人通过新浪微博搜索乔布斯三个字。截止2011年10月7日下午4点，新浪微博中关于乔布斯的讨论量总数接近7500万条。
　　新浪一天的微博发布量是1.4亿条。
　　根据尼尔森等公司的调查，每天上网的人有22%时间花在社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24%。

开元酒店集团总经理陈妙强为与会人员解析《开元酒店品牌定位与传播策略》

　　如何在新兴媒体不断涌现、传播手段日新月异的情况下，适时适地传播酒店信息，以更好地提升品牌的知名度和美誉度，也是今天开元的一个热点问题。2011年12月28—29日，来自开元酒店集团旗下33家酒店的市场传讯经理们齐聚大禹•开元，参加以 “品牌魔术师”为主题的2011开元酒店集团市场传讯年会。开元酒店集团总经理陈妙强也百忙之中抽空来到年会现场，以前瞻的高度，独特的视角，精辟地阐述了开元酒店品牌定位与传播策略，并就 “关键接触点”问题，启发大家思考全媒体时代中的品牌传播策略。

开元酒店集团2011市场传讯年会现场

开元酒店集团2011市场传讯年会签到

　　年会还邀请了梅德灵公关顾问公司总经理张玉贞、 “TRAVELZOO”中国区总裁洪维、 “去哪儿”网副总裁张泽、 “QQ旅游”事业部总监张博以及 “新浪微博”浙江区运营经理叶晓军等E—Marketing媒体人进行发言，为各位传讯经理带来了互联网时代的传播与推广心得。

左：杭州千岛湖开元度假村传讯经理高亚楠           右：开元酒店集团市场传讯经理陈曦

开元酒店集团2011市场传讯年会现场

开元酒店集团2011市场传讯年会现场

开元酒店集团2011市场传讯年会现场

　　年会结束后，集团旗下各酒店市场传讯部纷纷表示，这是一次与时俱进的年会，开拓了视野，增长了知识，启发了新的工作思路。就让我们一起分享他们笔下独特的见解吧。

全媒体为营销开拓创意空间
　　
　　一、用最直击的方式做最快的销售
　　按照传统的方式，我们在新酒店开业或者有新活动推出时，当没有其他选择的时候，我们必须要利用纸媒广告。酒店的目标客户主要集中在35－40岁，这些人群的阅读习惯依然偏向传统的报纸。不可否认，报纸媒体现在依然是主流的传播方式，当前我们的营销也偏向借助纸媒传播。然而，80后已经越来越成为消费的主力，智能手机逐渐取代传统手机，网络购物、线上活动也越来越火，根据推广活动性质和媒体的传播特性进行针对性投放，资源整合势必会产生价值飞跃。
　　以杭州开元名都的顶级文化餐厅名园开业为例，我们首先会根据我们的目标客户群的喜好，将 《萧山日报》作为广告投放的第一选择；除此之外，我们分析了受众群体，名园的消费者基本为本地的高端消费群体，这批人普遍会收到萧山手机报，在乘车时，候机时，甚至等电梯时，很多人都有浏览手机报的习惯，所以我们在手机报上做连载的 “名园小故事”单元，加深大家对名园餐厅 “高端” “文化” “顶级”这些关键词的印象。此外，我们根据会员信息库将短信与EDM组合促销，定期发送信息，通过手机短信和EDM是最快捷的方式，不需要考虑纸媒的发刊周期，我们随时都可以操作。另外就是利用网络这个受众多，成本低的方式，在新浪微博上定期做名园的消息，这些消息可以是图片类的设施介绍，可以是名园故事，甚至可以是名园的员工服饰……只要是客人关注的，能引起兴趣的都可以，但是所有内容不是随便想到就可以做的，所有内容必须是有设计的，有计划性的，有延续性的。
　　二、提高网络活动关注吸引酒店的 “粉丝”
　　目前在新浪微博上的 “微活动”都是免费的，很多的企业都注册了自己的官方微博并请专门人员维护，并且借助微活动的平台开展活动。很多企业会利用节日开展形象推广，如星巴克咖啡在过年时开展 “家人一刻…暖团圆”活动；香格里拉集团的官方微博结合新的宣传 “至善盛情 源自天性”品牌宣传语在12月份开展#世界不再陌生#活动。凯悦和安达仕在微博上做了跨年互动活动。杭州开元名都在圣诞节期间尝试做了几个微博互动活动，如 “爱邮心生”关注和转发酒店微博参与抽奖，将酒店的自助餐券、酒店限量版的 “爱邮心生”酒店刊物作为奖品对粉丝进行抽奖，活动之后，这个月的粉丝量增长数横向增长了50%，应该来说比较成功，而这些活动相对来说都是低成本的，而传播的效果按照平均一个人300个粉丝的话，100个人转发理论上就有30000个人关注到酒店的新闻，这相当于一个地方报社的影响力了。
　　三、通过网络互动维系 “铁粉”和 “钢粉”
　　及时回复客人评论：网络宣传非常重要的一点就是要注重 “互动”，所以我们需要管理好我们的在线声誉，现在很多网络客人都喜欢在驴评、到到、去哪儿、同程等评论网站发表评论。因此，我们可以在对客回复的时候植入一些广告信息，比如说：“我们的餐厅新开了，推出了粤菜美食节”等等，这也是一种宣传的方式，而且这个方式应该比直接的广告会更有效果。
　　要鼓励客人签到：基于地理位置的签到网站如街旁网能帮我们增加曝光度，并促进我们的餐饮销售。给通过网上签到来酒店入住的客人提供免费的客房升级 （根据实际情况），或免费的延迟退房等这也不失为一种非常好的营销手段。
　　适当的激励措施能让人跃跃欲试：我们可以适当的搞一些评比或者转发有奖的活动，如大禹•开元就长期的开展摄影比赛，得当月最佳照片的客人提供免费的住宿等等。这些活动能吸引更多的人参与进来。
　　评论的内容还可以成为再次宣传的武器：关于酒店的积极评论应该贴在微博以及博客文章里。客人的一条100字的正面评论会比1000个字的软文更加有说服力。把它们放在酒店微博或者博客里相当于一个小广告。

（杭州开元名都大酒店 陈静）

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