奢侈品电商勿谈价格战 奢侈大牌仅“试水”电商

阿荣
阿荣
2012-11-03 13:04:22
来源:中国经营报


  

  2012年10月,走秀网获得菲拉格慕的正式授权,消息一出立马为奢侈品电商行业注入强心剂,

  2012年,奢侈品电商不断传来负面消息:倒闭、裁员、资金链吃紧……短短一年,奢侈品电商就如坐“过山车”般大起大落。

  面对不断成熟的新兴奢侈品消费者,本土奢侈品电商经历了洗牌期,市场走向大致有三个方向:

  一是改行,比如走秀网把市场定位由“全球品牌旗舰店”改为“全球时尚在线百货”,向消费者传达走秀网销售的不仅仅有奢侈品,还有时尚品。但改行后的处境并不轻松,市场上同类别的网站更多更专业,市场竞争更激烈。

  第二种是收缩结构,内部进行瘦身。为了缩减成本,应对市场压力,一部分奢侈品电商开始裁员,比如佳品网、尚品网等。实际上人力成本在奢侈品电商的运营成本中所占比例不高,裁员只能缓解一时之痛,但远水解不了近渴,效果并不突出。

  第三种则由于经营不善直接停止运营,这些多集中发生在门户网站的奢侈品频道,比如新浪奢品、网易尚品。这三种市场走向直接表明目前的本土奢侈品电商正在寻求市场突破,积极探索行业转型。

  中国奢侈品电商行业通过不断地大鱼吃小鱼,强者愈强,弱者愈弱,市场逐渐呈现出“马太效应”。然而,财富品质研究院调研显示,近一半的消费者对网购奢侈品持积极态度,表示愿意尝试,10.3%的消费者对网购奢侈品比较信任。但与此相对,32.8%的消费者表示不会网购奢侈品。因此,愿意尝试的消费者应该是奢侈品电商努力的主要方向,通过口碑作用以此带动或者改变不会网购消费者的态度。

  年轻一族,尤其是“80后”是网购奢侈品中态度最为积极的,这是因为80后群体熟悉网络,乐于接受新事物,另一方面,随着该群体财富实力不断增长,培养他们为网购奢侈品的忠实客户,将有利于未来网购奢侈品消费的增长。而对网购奢侈品最不积极的是50岁以上的消费者。这是因为年长的消费者资产丰厚,相对谨慎和保守,习惯于传统的购物方式,再加上对网络不熟悉,担忧产品真伪问题也在情理之中。

  中国奢侈品消费者普遍认为,通过网络购买奢侈品的首要优势是节省时间(24.7%),其次为价格便宜(20.4%)和送货上门,这就说明消费者之所以选择网购,时间成本所带来的便利性远远大于价格折扣,这也就说明电商实行的价格战策略不符合网购消费者的根本利益。此外调查显示,中国本土奢侈品电商发展步履维艰,最大的困难和障碍是货源不稳定,客户体验与售后服务缺失。

  目前,国际奢侈品牌看好的是中国奢侈品市场,而不是中国奢侈品电商。现在的举措不过是在中国“试水”电商这种渠道,一旦电商市场培育成熟,奢侈大牌很可能会抛弃第三方电商,自己亲自构建在线销售渠道。

  当然,电商作为奢侈品牌不可或缺的渠道之一,还需要找到品牌和电商的结合点,而这都需要足够的时间不断探索和积累,只有这样,品牌授权才有利于促进整个中国奢侈品电商行业朝着有序、健康的方向发展。


( 作者:财富品质研究院院长、本报特约评论员 周婷 )

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